Das Internet - strategisches
Kommunikationsinstrument im Mittelstand?

„Unser Internet-Auftritt muss mal wieder überarbeitet werden, der ist ja jetzt auch schon einige Jahre alt.“ Nicht selten ist der Ausgangspunkt für einen Internet-Relaunch im digitalen Zeitalter - milde gesagt - bodenständig. Die Neugestaltung einer Image-Broschüre oder das Firmenjubiläum machen auf das bestehende Pixel-Urgestein aufmerksam. Vertrauensvoll wird das Projekt also in die Hände eines Mitarbeiters gegeben, der die anstehende Agenturauswahl organisieren soll. Mit Agenturauswahl ist im Wesentlichen das Einholen von Angeboten gemeint, denn natürlich darf das neue Unterfangen nicht zu viel kosten. Schnell wird eine passende Agentur gefunden, die den alten Webauftritt in ein neues Gewand steckt. Zeitsprung - einige Jahre später: „Unser Internet-Auftritt muss mal wieder …“.

Übertriebene Phantasiegeschichte oder Marketing-Alltag im Mittelstand? Irgendwo dazwischen mag die Realität wohl liegen, denn einer konsequenten Internet-Strategie - gar eingebunden in ein integriertes Kommunikationsmanagement - folgen nur wenige Unternehmen. Aber wen verwundert es auch, hat doch der Internet-Hype vor gar nicht allzu langer Zeit durch seinen tiefen Fall eindrucksvoll bewiesen, dass man vorsichtig sein muss, mit allzu voreiligen Bestrebungen, die eigene Unternehmens-Kommunikation zu revolutionieren. Es funktioniert doch auch so alles bestens und dem Wettbewerb geht es schließlich auch nicht anders, oder doch?

Return On Internet?

Die Zahlen und Prognosen für Online-Werbeausgaben klingen rosig und die digitale Branche schaut überaus motiviert in die Zukunft. Zahlreiche Studien belegen stets aufs Neue die enorme Bedeutung von Online-Marketing, die Effizienz von Crossmedia und die Stärken integrierter Kommunikation. Klar, jeder Marketingverantwortliche wird auch sofort bestätigen: „Das Internet ist schon wichtig!“ Aber wie wichtig ist wichtig denn nun wirklich?

In Beratungsgesprächen ernte ich auf meine Frage, welche Erfahrungen – gute wie schlechte – das Unternehmen mit seiner bisherigen Onlinekommunikation gemacht hat, stets überraschte Blicke. Es fehlen Basiskenntnisse über die Zugriffzahlen, Informationen über Herkunft und Aktivität der Besucher oder auch die Anzahl generierter Kontaktanfragen über das Internet. Das macht deutlich, dass eine wirkliche bewusste und aktive Steuerung dieses Mediums nicht stattfindet. Auf die Frage schließlich, was das Internet also bisher gebracht hat, kann dann selbstverständlich nur mit einem Schulterzucken geantwortet werden. Aber welches Management möchte schon gerne in diese trübe Ungewissheit investieren?

Es verwundert daher auch nicht, dass bei der Planung von Online-Projekten mehr Ressourcen für die Auswahl eines geeigneten Content-Management-Systems aufgewandt werden, als in die Erarbeitung einer Ziel führenden Strategie. Zumindest können mit einem Stück neuer Software Inhalte unabhängiger eingepflegt und verändert werden, das spart gewiss Zeit und Kosten und bedeutet den Schritt in das neue Internetzeitalter des Unternehmens.

Der Weg und das Ziel

Eine Studie vom Kompetenzzentrum für angewandtes Marketing an der Hochschule Niederrhein, Mönchengladbach, belegt, dass 72 Prozent der durchgeführten Marketingmaßnahmen von Unternehmen ohne konkrete Zielsetzung erfolgen, von Effizienz also noch keine Spur. Das Online-Marketing nimmt in der Relevanz der regelmäßig genutzten Marketing-Instrumente noch immer keine Spitzenposition ein, obwohl es – auch anerkannt – die effiziente Möglichkeit der Erfolgskontrolle bietet. Aber jedes Web-Controlling macht wieder nur dann Sinn, wenn es auch genaue Vorstellungen von den benötigten Kennzahlen gibt. Das bedeutet: ohne konkrete Strategie nutzt das schönste Web-Controlling nur wenig.

Aber gerade in Sachen Internetstrategie machen sich scheinbar viele mittelständische Unternehmen das Leben schwer oder machen es sich gar zu einfach! Bei den Überlegungen zur Zielgruppe - wenn sie denn stattfinden - helfen oft die eigenen (Wunsch-)Vorstellungen und ganz persönlichen „Surf-Erfahrungen“. Inhalte stehen auch schon bereit, nur die Texte sollten etwas kürzer als in der Unternehmensbroschüre sein. Den Produktkatalog im Internet abbilden? Nein, der ist ja schließlich erst in hoher Auflage gedruckt worden, aber kann immerhin über das Internet angefordert werden… Zwar wird durchaus intensiv über Struktur und Inhalte diskutiert, nicht aber über deren Bedeutung und Zielsetzung. Der Blick wird dabei zumeist aus Unternehmenssicht geführt und weniger aus Sicht der Zielgruppe – dem potentiellen Kunden.

Dabei kann zum Beispiel auf der Basis von moderierten Workshops der elementare Grundstein für die Onlinestrategie und der Ausgangspunkt für alle künftigen Projektphasen gelegt werden. Dieser aktive Arbeitsprozess und die damit einhergehende bewusste Auseinandersetzung führen nicht selten zu erhellenden Erkenntnissen und sind ein zusätzlicher wichtiger Motivationsaspekt. Jedem definierten Ziel sollten konkrete Maßnahmen und jeder Maßnahme Kennzahlen zur Erfolgskontrolle zugeordnet werden. Das Internet macht es möglich! Aus dem kostspieligen, wenig Erfolg versprechenden „Abenteuer Internet“ wird schnell ein für das Unternehmen und die Marke wichtiger Baustein der Unternehmenskommunikation.

"Under Construction"

Es sollte ihn übrigens nicht geben, den finalen Zustand einer Internetseite, so wie das etwa bei einem Produktkatalog der Fall sein muss, der irgendwann in den Druck geht. Das ist ganz sicher keine beunruhigende Erkenntnis, sondern führt genauer betrachtet zu einer deutlichen Entzerrung und auch Entspannung in der Planungsphase. Denn durch eine genaue Zielformulierung können verschiedene Phasen des Onlineauftrittes, klar definiert und abgegrenzt, in einen sinnvollen Zeitrahmen gefasst werden. Die permanente Kontrolle des Auftrittes fließt dann wieder in die verschiedenen Realisationsphasen ein. Zu arbeitsintensiv? Nein, wohl eher die Implementierung eines ziel orientierten Kommunikationsinstruments und damit der notwendige Schritt auf dem Weg zum Return on Internet!

André C. Schmechta
Geschäftsführender Gesellschafter
www.zeitspringer.de
a.schmechta(at)zeitspringer.de

Kompetenz

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Web-Controlling

Auf dem Weg zum Return on Internet.

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